Honni soit qui mal y pense!

Per venire incontro ad adverteaser, che rischia di tramutarsi nella biblica “Vox clamantis in deserto”, data la mancanza di altre voci che facciano eco alla sua nel silenzio, per l'appunto, desertico del presente blog, propongo una nuova autorevole riflessione sulla pubblicità e le sue modalità di costruzione dell’immaginario, operata da uno dei padri della scienza dei segni: Roland Barthes. Come scrive Umberto Eco: “Barthes ci ha insegnato l’avventura di un uomo di fronte ad un testo, non ci ha offerto modelli schematici da applicare, bensì un esempio vivente di come incantarci ogni giorno di fronte alla vitalità e al mistero della semiosi”. Quello che propongo è uno degli scritti contenuti nella raccolta “Miti d’oggi”, dove lo studioso francese svolge una acuta e penetrante analisi della cosiddetta cultura di massa, individuandone la capacità, fino ad allora da nessuno considerata, di costruire veri e propri mitologemi, insegnando, nello stesso tempo, una modalità di approccio alla realtà come universo significante, che credo sia particolarmente stimolante ed utile anche e soprattutto per chi si occupa di comunicazione.

“Pubblicità del profondo”

“Ho gia rilevato che oggi la pubblicità dei detersivi favorisce essenzialmente un’idea di profondità(…). Tutta la pubblicità dei prodotti di bellezza è anch’essa fondata su una sorta di rappresentazione epica dell’intimo. Le brevi indicazioni scientifiche destinate ad introdurre pubblicitariamente il prodotto gli prescrivono di pulire in profondità, eliminare in profondità, pulire in profondità, insomma infiltrarsi a qualunque costo. Paradossalmente nella misura in cui la pelle è prima di tutto una superficie, ma superficie vivente, quindi mortale, soggetta ad inaridire ed invecchiare, essa si impone agevolmente come tributaria di radici profonde, di quelle che alcuni prodotti chiamano lo strato basico di rinnovamento. La medicina permette d’alra parte di dare alla bellezza un significato profondo e di persuadere le donne che esse sono il prodotto di una sorta di circuito germinativo in cui la bellezza delle efflorescenze dipende dal nutrimento delle radici. L’idea di profondità e dunque generale. Sulle sostanze che si devono infiltrare e convertire all’interno di queste profondità, vuoto totale; ci si limita ad indicare che si tratta di principi o di succhi, tutto vocabolario molieresco, appena complicato da una punta di scientismo. No il vero dramma di tutta questa piccola psicanalisi pubblicitaria è il conflitto di due sostanze nemiche che disputano sottilmente l’instradamento dei succhi e dei principi verso il campo del profondo. Queste due sostanze sono l’acqua e il grasso. Ambedue sono moralmente ambigue: l’acqua è benefica, giacchè tutti possono vedere che la pelle vecchia è secca e le pelli giovanili fresche, pure;(…) pubblicitariamente, l’idratazione della profondità è perciò un’operazione necessaria. E tuttavia l’infiltrazione di un corpo opaco non sembra facile all’acqua si pensa che sia troppo volatile, troppo leggera, troppo impaziente per raggiungere queste zone criptuarie in cui si elabora la bellezza. (….) la sostanza grassa ha qualità e difetti diversi, la sua dolcezza è eccessiva, troppo durevole artificiale; non si può basare una pubblicità della bellezza sulla pura idea di crema, la cui stessa compattezza è sentita come uno stato poco naturale. Indubbiamente il grasso emana una idea di nutrimento, ma è più prudente esaltarlo come elemento veicolare, felice lubrificante conduttore d’acqua fin dentro le profondità della pelle. L’acqua è data come volatile, aerea, fuggitiva, effimera preziosa: l’olio , al contrario resiste, pesa, penetra lentamente le superfici, impregna si insinua definitivamente. Tutta la pubblicità dei prodotti di bellezza prepara così un miracoloso congiungimento di liquidi nemici, ormai dichiaratamente complementari; rispettando con diplomazia tutti i valori positivi della mitologia delle sostanze, la pubblicità arriva ad imporre la convinzione felice che i grassi siano veicoli d’acqua e che esistano creme acquose, dolcezze senza lucentezza. La maggior parte delle nuove creme sono perciò in special modo liquide, fluide, ultrapenetranti, ecc; l’idea di grasso così a lungo consustanziale all’idea stessa di bellezza, si rivela o si complica, si corregge di liquidità, a volte sparisce addirittura, fa posto alla fluida lozione, al tonico spirituale(..). Tale pubblica apertura dell’interiorità del corpo umano è d’altra parte una caratteristica generale della pubblicità dei prodotti da toilette. « Il marciume si espelle »: la Francia oggi è in gran fregola di pulizia.”
(R. Barthes, Miti d’oggi)

N.B. il titolo del presente post è rivolto a prevenire la corriva ilarità di maschio da caserma